Paid Owned Earned Media là mô hình kết hợp của 3 yếu tố truyền thông. Nhờ vào POE, nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc xây dựng chiến dịch digital marketing. Bên cạnh đó, mô hình còn giúp tối ưu nhiều chi phí và tiếp cận đúng tệp khách hàng bạn mong muốn.
Vậy mô hình Paid Owned Earned media là gì, chúng có những ưu & nhược điểm nào? Cùng Alibaba tìm hiểu tại bài viết bên dưới nhé!
Mô hình Paid Owned Earned Media.
1. Mô hình Paid Owned Earned Media là gì?
1.1 Mô hình Paid Owned Earned Media là gì?
Mô hình POE là sự kết hợp 3 hình thức Trả phí – Sở hữu – Lan truyền trong đó Paid là hình thức trả phí, Owned là sở hữu và Earned là lan truyền.
Mục đích là tối ưu chiến dịch Marketing cho doanh nghiệp, tối ưu chi phí bằng việc kết hợp truyền thông trên các kênh mà doanh nghiệp lựa chọn từ đó làm tăng hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp.
Mô hình Paid Owned Earned Media trong Digital Marketing Mix.
1.2 Tổng hợp so sánh 3 hình thức truyền thông của 3M
Bảng tổng hợp so sánh 3 hình thức truyền thông của mô hình 3M.
1.3 Cách vận hành
– Chúng ta tạo nội dung thú vị trên Owned (Một khuyến mại, một trải nghiệm, một câu chuyện)
– Dùng Paid để quảng cáo và xây dựng độ nhận biết về Brand, Campaign
– Khi nội dung đủ lôi cuốn, họ sẽ tới kênh Owned để đăng ký, dùng thử
– Khi người tiêu dùng thích, họ chia sẻ tạo Earned. Những người được chia sẻ quay lại Owned và tạo ra vòng lặp.
2. Chi tiết về mô hình Paid Owned Earned Media trong Digital Marketing
2.1 Paid media – Truyền thông trả phí
Paid Media là một kênh truyền thông mà tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân đều phải trả một lượng chi phí nhất định để sử dụng nó.
Paid media bao gồm những bài đăng của người nổi tiếng có liên quan với thương hiệu, những quảng cáo trên báo chí truyền thông, quảng cáo trên những trang điện tử, quảng cáo PPC, CPM, CPC…
Truyền thông trả phí Paid Media.
Ví dụ như các bài PR lên báo, bài fanpage trên mạng xã hội hay các trang tin điện tử, bài đăng của những người nổi tiếng,… để quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu. Tất cả đều phải chi trả một khoản phí để thực thi.
Ưu điểm:
- Tốc độ hiệu quả nhanh: Paid media có tốc độ lan truyền nhanh và có hiệu quả ngay tức thì. Bên cạnh đó, kênh truyền thông trả phí này còn có khả năng định hướng dư luận rất hiệu quả.
- Theo yêu cầu: Sự phát triển của công nghệ số giúp nhà quảng cáo có thể hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu muốn.
- Mức độ bao phủ rộng, phủ sóng cao, nhận diện thương hiệu tốt.
Nhược điểm:
- Ít tin cậy.
- Tỷ lệ phản hồi thấp.
- Có thể gây khó chịu, phiền phức cho khách hàng.
- Tốn nhiều chi phí.
Ví dụ:
Các đơn vị trung gian sở hữu các công cụ paid media phổ biến hiện nay như: Quảng cáo truyền hình, Social ads (Facebook, Instagram), Search ads (Google, Cốc Cốc), KOLs, quảng cáo tài trợ,…
- Online Advertising (Web Banner phổ biến nhất): Hình thức quảng cáo trả tiền Online. Nền tảng cốt lõi của Paid là những dạng quảng cáo Online được gọi là Digital Ad hay Digital Media.
- Social Ad (Ad & Boost): Các quảng cáo trên mạng xã hội.
- Search Ad (Keywords & SEM): Các dạng quảng cáo tìm kiếm có trả phí.
- Mobile Ad (SMS Marketing): Các dạng quảng cáo trên di động.
- Sponsored Content (PR Articles, Forum Seeding, Influencer Blog Post)
Một ví dụ Search Ads.
Một số ví dụ Paid Media.
2.2 Owned media – Truyền thông sở hữu
Owned media – Kênh truyền thông sở hữu, tập hợp các công cụ, các kênh thuộc quyền sở hữu và kiểm soát của thương hiệu, không chịu sự tác động của bên thứ 3.
Truyền thông sở hữu Owned Media.
Một số kênh truyền thông sở hữu của Grab.
Ưu điểm:
Ưu điểm của kênh truyền thông sở hữu chính là xây dựng, nuôi dưỡng nhu cầu của khách hàng đã có sẵn và khách hàng mới.
- Mang tới rủi ro thấp và hiệu quả lâu dài: Toàn bộ thông tin mà doanh nghiệp giới thiệu đều hướng tới cung cấp những thông tin hữu ích tới người tiêu dùng. Thông tin giúp họ giải quyết được vấn đề đang gặp phải. Do đó, thông qua truyền thông sở hữu, doanh nghiệp có thể tạo dựng được mối quan hệ bền vững và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ một cách tự nhiên. Chúng sẽ mang đến hiệu quả lâu dài vì không gây ra các phản ứng khó chịu.
- Hiệu quả về mặt chi phí: Một trong những điểm mạnh của Owned media là nội dung, thông điệp trên website, fanpage,… đều có thể linh hoạt thay đổi mà không tốn chi phí.
- Linh hoạt và có thể kiểm soát: Vì thuộc sở hữu của doanh nghiệp nên doanh nghiệp có thể linh hoạt khi sử dụng kênh truyền thông này đến khách hàng theo mục tiêu. Giống như Paid media, thì Owned media cũng có lợi ích to lớn chính là kiểm soát được nội dung.
Nhược điểm:
Tuy có các ưu điểm rất nổi trội so với các kênh truyền thông hiện đại nhưng owned media cũng có các nhược điểm không thể phủ nhận như dưới đây:
- Tốn chi phí vận hành: Truyền thông sở hữu có hình dạng giống như một blog với rất nhiều thông tin và hình ảnh đa dạng, vậy nên để có thể cập nhật thông tin một cách thường xuyên, biến việc cập nhật thành một thể chế trong công ty, phân tích thị trường, lên kế hoạch nội dung, viết bài, chọn lọc hình ảnh, tất cả các công đoạn trên đều cần rất nhiều công sức và chi phí để duy trì owned media.
- Để đạt được kết quả cuối cùng thì cần nhiều thời gian và nguồn lực
- Khó tiếp cận đến khách hàng nếu kênh truyền thông sở hữu không được hiệu quả. Người ta không tìm được kênh của bạn, không biết bạn viết ở đâu nếu bạn không thực thi marketing bài bản.
Xem ngay tại đây: Cách xây dựng fanpage chuẩn SEO ; Đơn vị truyền thông marketing chuyên nghiệp Alibaba Media
Ví dụ:
Các kênh truyền thông sở hữu chẳng hạn như blog, website, fanpage, ứng dụng,… của doanh nghiệp.
- Website/ Platform/ App: Cốt lõi của Owned
- Email/ Database: Thu thập qua các hoạt động đăng ký
- Content (Articles, Video, Newsletter,..)
- Fans/ Followers/ Subscribers (Semi-owned platforms): Bán sở hữu vì Brand chỉ sở hữu một nửa và phải trả tiền một nửa.
Ví dụ về các kênh truyền thông sở hữu.
2.3 Earned media – Truyền thông lan truyền
Earned media – Kênh truyền thông lan truyền: Được hiểu là kết quả của việc thực hiện thành công 2 kênh Paid media và Owned media trong Digital Marketing. Earned media chính tiếng nói, thảo luận, phản hồi của người dùng về thương hiệu.
Truyền thông lan truyền Earned Media.
Earned media thường được hiểu là những điều nói tốt được truyền miệng. Điều này có thể đến từ khách hàng chia sẻ cho bạn bè, đồng nghiệp,… hay các trang báo, blog đăng tin hoặc cũng có thể từ đối tác đứng ra quảng bá cho bạn miễn phí.
Ưu điểm:
- Đáng tin cậy: Kênh truyền thông này được lan truyền tự nhiên khi khách hàng thảo luận và đánh giá về sản phẩm và thương hiệu
- Vai trò quan trọng ảnh hưởng đến việc mua: Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và ảnh hưởng rất lớn vào những thông tin được cung cấp từ kênh truyền thông này.
- Minh bạch và sống động
Nhược điểm:
- Không thể kiểm soát: Do kênh truyền thông này không thuộc quyền sở hữu và doanh nghiệp rất khó kiểm soát. Trong một số trường hợp, chúng sẽ khiến cho thương hiệu của bạn dễ gặp phải những ý kiến trái chiều.
- Có thể bao gồm cả tin tiêu cực: Vì khó kiểm soát nên không tránh khỏi những tin tức không đúng sự thật hoặc mang tính bịa đặt (tin đồn không chính thống),…
- Khó đo lường được hiệu quả
Ví dụ:
Một số hình thức Earned media như là các comment, đánh giá chia sẻ từ khách hàng trên mạng xã hội,…
- Interactions on Social (Click, Like, Share, Comment, View): Nền tảng của Earned là Social Media
- Viral Stories/ Discussion/ WOM
- SEO/ Keywords
Các phản hồi, đánh giá là một hình thức truyền thông lan truyền.
3. Một ví dụ cụ thể về thương hiệu Nivea
Nivea là thương hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới, giữ vị trí số 1 ở rất nhiều quốc gia, cả về sức mạnh thương hiệu và giá trị thị trường. Định vị của họ là “Chuyên gia về làn da” với Insight “Làn da đóng vai trò rất quan trọng, vì đó là điểm tiếp xúc cuối cùng của 2 người khi bắt đầu một mối quan hệ, hay khi thể hiện tình cảm, khi yêu nhau, thể hiện những cử chỉ như bắt tay, vỗ về, ôm hôn. Khi có một làn da khỏe đẹp, chúng ta sẽ thấy tự tin và trân trọng những khoảnh khắc đó, những khoảnh khắc va chạm nhau”.
Năm 2011 là kỷ niệm 100 năm ngày thành lập của Nivea. Họ muốn xây dựng một Campaign lớn kỷ niệm sự kiện này, đặc biệt trên Digital. Mục tiêu của Campaign là tăng nhận biết thương hiệu, khuyến khích người tiêu dùng tham gia trải nghiệm để hiểu rõ hơn về ý nghĩa của làn da.
Cụ thể:
Trong chiến dịch này, Nivea đã sử dụng Earned Media trong giai đoạn tạo lan tỏa và tạo lòng trung thành thương hiệu, cụ thể như sau:
4. Kết luận
Qua những điều đã chia sẻ ở trên đây của Alibaba mong rằng bạn sẽ hiểu hơn về 3 mô hình Paid, Owned, Earned Media trong Digital Marketing. Để củng cố lại kiến thức, Alibaba xin tóm tắt nội dung chính của bài viết như sau:
- Paid media: Là kênh truyền thông trả phí mà thương hiệu phải trả phí để quảng bá.
- Owned media: Là kênh truyền thông sở hữu tập hợp các kênh mà thương hiệu sở hữu như website, fanpage, group, …
- Earned media: Là kênh truyền lan truyền từ các bình luận, đánh giá, chia sẻ của khách hàng.
=> Để tối ưu hiệu quả của chiến dịch truyền thông, thương hiệu cần kết hợp linh động cả 3 loại hình thức: Tiếp cận đa dạng đối tượng thông qua Paid Media, tạo nội dung hấp dẫn, hướng đến khách hàng và giải quyết vấn đề của họ trên Owned Media, sau đó khuyến khích họ chia sẻ, đánh giá hoặc ủng hộ thương hiệu.
